Verschil tussen brand equity en merkimago

Belangrijkste verschil - Merkwaarde versus merkimago
 

Het verschil tussen merkwaarde en merkimago ligt in de breedte van elk concept. Branding is een complex concept en het wordt een essentieel marketingplan. In eenvoudige termen wordt een merk beschouwd als een onderscheidingsteken, logo, woord, zin, markering of een combinatie van deze items die door bedrijven wordt gebruikt om hun product of dienst te onderscheiden van andere op de markt. Maar merkbeheer is een breed concept dat een aantal gerelateerde concepten herbergt. Merkbeheer biedt een strategie voor het bedrijf om de waargenomen waarde van een merk op de langere termijn te vergroten. Het biedt duurzaamheid en groei voor het bedrijf door het verhogen van de waargenomen waarde. Een merk weerspiegelt dus de volledige ervaring van klantinteractie met dat specifieke merk. In merkbeheer, merk eigen vermogen is een belangrijk en breed concept, en het merkimago vormt een integraal onderdeel van merkwaarde. We zullen elk concept in detail bespreken.

Wat is brand equity

Brand equity gaat met het merk om vanuit een ontvangerperspectief of hoe de ontvanger de marketingboodschap van het bedrijf opneemt. Ailawadi, Lehmann en Neslin (2003, p1) definiëren merkwaarde als: "Resultaten die toekomen aan een product met zijn merknaam in vergelijking met producten die zouden worden gegenereerd als hetzelfde product niet de merknaam zou hebben”. Het kan eenvoudig worden begrepen als de commerciële waarde van het merk die is afgeleid van de perceptie van de consument. Hoewel merken vooral een premium bieden op commerciële waarde ten opzichte van een generiek product, hoeft dit niet zo te zijn.

 Volgens Keller en Lehmann (2006) is merkwaarde de waarde die is opgebouwd door impact op drie primaire niveaus. Dit zijn klantenmarkt, productmarkt en financiële markt. Dit zijn activiteiten en reacties tijdens het vormen van een merk. Aanvankelijk lokt de verkoper een aanbod uit dat op zijn beurt leidt tot een klantgerichte reactie (perceptie, overtuiging, attitudes, enz.). Als deze mentale respons de bereidheid om te betalen stimuleert, initieert het een klantgedrag in de productmarkt (verkoop). Dit proces voegt waarde toe aan de verkoper via een toename van de goodwill, marktkapitalisatie (toename van de aandelenwaarde), enz. Dit proces weerspiegelt de drie primaire niveaus beschreven door Keller en Lehmann (2006). De klantmindset is de klantenmarkt; de verkoop is de productmarkt, terwijl het gevoel voor waarde de financiële markt is. Dit proces helpt ons om de vorming van merkwaarde en de complexiteit ervan te begrijpen. De klantgerichtheid is het meest complexe onderdeel van merkwaarde. De mindset bestaat uit twee componenten; merkbekendheid en merkimago.

Merk bewustzijn - Het is de herinnering van een consument, of hij het merk kan herkennen en herinneren.

Merkafbeelding - Perceptie van een merk op basis van associaties

Wat is Brand Image

Merkimago kan worden gedefinieerd als een unieke groep associaties die een perceptie creëert over een aanbod in de hoofden van doelklanten. Merkimago is de huidige mindset van een klant over een merk. Het weerspiegelt waar het merk momenteel voor staat in de hoofden van klanten. Klantovertuigingen over een merk vormen de basis voor merkimago. Klantbeleving over een aanbod verandert in een merkimago. Het kan een geplande positionering zijn in overeenstemming met de strategie van de verkoper, of het kan worden gevormd door de omgevingsfactoren die de klant omringen, zoals mond-tot-mondreclame, advertenties van concurrenten, gebruikrecensies, etc. Merkimago is niet noodzakelijk een mentaal beeld; er kunnen ook emotionele attributen aan worden toegevoegd. Het is een bundel van functies en mentale verbindingen met het merk dat de klanten hebben. Merkafbeelding wordt vaak niet gemaakt; het wordt automatisch gevormd. Het merkimago kan de aantrekkingskracht, het gebruiksgemak, de functionaliteit, de bekendheid en de algehele waarde van producten vanuit het oogpunt van de klant omvatten.

 De associaties in de hoofden van klanten bepalen zowel het merk als het karakter van de organisatie waaraan het merk is gekoppeld. Deze associaties vormen door contact en observatie door elementen die intern of extern zijn aan een organisatie. Interne communicatie weerspiegelt de missie van de organisatie en een positieve slogan die de kernwaarden van het merk beschrijft. Externe communicatie kan zijn via aanbevelingen, peer reviews, online polls, enz. Deze vormen het merkimago of de perceptie over een merk in de geest van de klant. Red Bull staat bijvoorbeeld bekend om onmiddellijke energie. Ferrari of Lamborghini wordt geassocieerd met racen en sporten. Volvo is voor veiligheid. De waarneming is subjectief en kan per persoon verschillen.

 Ze zeggen dat producten zijn gemaakt door bedrijven en merken zijn gemaakt door klanten. Klanten verwachten dus meer bij het kopen van een merk dan een generiek product. Bedrijven moeten dus altijd het imago van het merk versterken met positieve en unieke communicatiemiddelen zoals reclame, verpakking, enz. Deze berichten moeten de klant helpen om het merk eenvoudig van het aanbod van concurrenten te onderscheiden. Een positief merkimago kan de merkwaarde van een organisatie verbeteren, wat de goodwill een boost zal geven.

Wat is het verschil tussen brand equity en merkimago?

Korte inleidingen van zowel merkwaarde als merkimago zijn hierboven besproken. Laten we nu de twee vergelijken en vergelijken om het verschil tussen merkwaarde en merkimago te benadrukken.

Kenmerken van brand equity en merkimago:

breedte:

Merkwaarde: Brand equity heeft een brede reikwijdte en merkimago maakt deel uit van de merkwaarde bij het berekenen van de waarde van een merk.

Merk afbeelding: Merkimago heeft alleen te maken met directe klantperceptie.

meetbaarheid:

Merkwaarde: Merkwaarde is meetbaar als het probeert een commerciële waarde te bieden voor een merk. Het bevat alle merkopbouwoefeningen en statistieken om het echte voordeel van het merk voor de organisatie te onthullen.

Merk afbeelding: Merkimago is subjectief en verschilt per individuele klant. Het omvat functionele en emotionele kenmerken van een merk. Het is dus moeilijk te meten.

Ander gezichtspunt:

Merkwaarde: Brand equity is het organisatorische gezichtspunt van een merk.

Merk afbeelding: Merkimago is het klantperspectief van een merk.

Een positief merkimago zal resulteren in het toevoegen van waarde aan merkwaarde. Daarom moeten bedrijven investeren in het versterken van een positief merkimago om succesvol te zijn. Een goed begrip van de interactie tussen merkimago en merkwaarde is essentieel voor duurzaamheid en overleving van een organisatie.

Referenties:

Keller, K.L. en Lehmann, D.R. (2006). Merken en branding: onderzoeksresultaten en toekomstige prioriteiten. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), pag. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. en Neslin, S.A. (2003). Inkomstenpremie als uitkomstmaat van brand equity. Journal of Marketing. Vol. 67 (oktober), pag. 1 - 17.

Afbeelding met dank aan:

"Merknaam koffie" door Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr

"Touch Point Wheel" van Izzy Stangl - Eigen werk, (CC BY-SA 4.0) via Commons Wikimedia